As propagandas de produtos de limpeza e o machismo

Propaganda antiga de vitaminas energéticas usa discurso machista. No primeiro quadro, o marido diz “Quanto mais duro a mulher trabalha, mais linda fica”. No menor, pergunta à esposa “Você parece dar conta de limpar, cozinhar, tirar pó, e eu estou sempre cansado. Qual é seu segredo?” e ela responde “Vitaminas!”.

Uma das grandes diferenças que estou sentindo aqui na Suíça é em relação à limpeza da casa. Aqui, ninguém tem empregada doméstica – o custo da faxina terceirizada é alto (o que é reflexo de uma igualdade social muito maior que no Brasil, como o Daniel Duclos, brasileiro na Holanda, explicou muito bem no post Da relação direta entre ter de limpar seu banheiro você mesmo e poder abrir sem medo um Mac Book no ônibus). Cada família/casal/pessoa resolve suas próprias tarefas domésticas e vejo tanto homens quanto mulheres na lavanderia do prédio e na ala de limpeza do supermercado, na maior naturalidade.

Aí, ontem, a amiga Gabi Bianco me chamou a atenção (revoltadíssima) para a comunicação publicitária da Veja (não a famigerada revista, a marca de produtos de limpeza). Destaco alguns trechos do “Nossa Marca” do site deles (com comentários meus entre parêntesis):

“Já são 40 anos de compromisso e dedicação, mais de 54 produtos e 3 gerações de avós, mães e netas que confiam nesta marca a ponto de indicar para suas filhas” (olha que coincidência: machismo também é algo ensinado de geração em geração!).

“Veja Multi-Uso, amigo e parceiro do dia-a-dia de todas as donas de casa” (se você não é uma dona de casa, este produto não é seu melhor amigo).

“Da década de 70 até os dias atuais, a marca cresceu, trazendo inovações e ajudando a mulher a limpar a casa com mais praticidade e ter mais tempo para trabalhar, conquistar o espaço que hoje tem na sociedade e ainda poder curtir as coisas boas da vida” (afinal, primeiro vem a casa, só depois a carreira e as coisas boas da vida.. ).

Foi interessante olhar para nossa cultura brasileira, agora com uma nova referência, e ver como a publicidade ajuda a sustentar essa idéia machista de que a responsabilidade de cuidar da casa é, exclusivamente, da mulher.

Em geral, acho todo o mercado de propagandas de grandes marcas muito atrasado (ou talvez eu e minhas amigas é que pensemos muito “pra frente” :)).

Mas eu tô aqui fazendo o caminho inverso e pensando em como foi criada essa campanha (tom de voz, segmentação para mulheres, esse papinho de que limpar e cuidar da casa é uma arte ensinada de mãe para filha).

A gente que trabalha com publicidade sabe a fórmula: a marca faz pesquisas, determina um nicho de consumidores que quer atingir com a comunicação e define um discurso que ajude a alcançar isso. A idéia é sempre trabalhar na persuação, fazer com que o público alvo sinta que aquele produto/marca é a cara dele, a solução para todos os seus problemas. A marca quer é agradar, seduzir, e não ofender. Em geral, as campanhas publicitárias (bem-feitas) refletem a sociedade e materializam os desejos do seu público.

Aí, penso: será que a campanha foi mal feita (imagino um grupo liderado por homens decidindo que sim, é isso mesmo que as mulheres querem ouvir, “fica quieta você aí, assistente, que pensa diferente, você não é o target”) ou, pelo contrário, foi muito bem feita e está é rendendo ótimos resultados de vendas em cima da cultura machista histórica da nossa sociedade?

O target me parece ser esse: mulheres que acham mesmo que precisam primeiro limpar a casa bem para, depois, “sobrar mais tempo para trabalhar” (como está no texto), enquanto os homens podem focar no trabalho e lavar uma louça de vez em quando, afinal, esse público acredita que essas são as prioridades “naturais” dos gêneros (mulher cuida da casa e da família antes de tudo, homem é o provedor e tem que botar o pão na mesa)?

Meu objetivo não é absolver a Veja: falar apenas com mulheres e tratar os cuidados com a casa como herança é, sim, eco de uma cultura machista. Mas sinto que, de certa forma, eles estão no seu papel de identificar um target (mulheres, donas de casa, que tem a casa como prioridade e que acreditam e vivem no modelo patriarcal) e fazer uma comunicação dedicada a ele, focando em vendas. Não acho que é papel das marcas lutar por mudanças culturais na sociedade – como marcas, elas querem desenvolver e vender produtos e ser rentáveis, ainda que empacotem essa fórmula básica com alguns outros valores que podem nos ser úteis ou nocivos.

Esse papel é nosso, consumidores e cidadãos.

O tom machista na publicidade não tem muito futuro, na minha opinião, e vai acabar virando sátira em alguns anos, como aqueles cartazes vintage de propagandas super machistas de antigamente (como o que ilustra este post).

Mas, claro, um passo fundamental para que o machismo nas propagandas de produtos de limpeza fique para trás é essa nossa revolta.  É preciso ficar incomodados, criticar, fazer barulho. Propagandas são uma das formas com que o discurso preconceituoso se mantém e reações negativas são uma das formas de extinguir esse mesmo discurso.

Também faz parte espalhar de outras formas (como escrevendo em blogs e compartilhando nosso ponto de vista em conversas com familiares, amigos e colegas) essa idéia maluca que chamamos de feminismo, que diz que tanto mulher quanto homem não precisam seguir papéis pré-determinados na sociedade.

Pra terminar, vale ressaltar que existe um público que está sendo ignorado pela Veja, por todas as suas concorrentes do universo da limpeza (Mr. Músculo, Pato Harpic, Bombril, OMO, Ypê, sejamos justas) e por tantas outras marcas de outros ramos.  Falta no Brasil um mercado para as pessoas que não vivem no modelo de família tradicional. Quem aí consegue de lembrar de alguma propaganda de TV dessas marcas que não tenha apenas mulheres (donas de casa, empregadas domésticas, especialistas em limpeza, todas do sexo feminino)?

Além dos casais com filhos que não seguem o modelo patriarcal, tem também gente que mora sozinha (uma amiga sempre reclamava que não encontrava porções individuais – com preços proporcionais – de nada. Leite, só de litro; pão, só pacote tamanho família – tudo estragava na geladeira), casais gays (num casal de dois homens, sem nenhuma dona-de-casa, quem limpa a casa, dona Veja??), gente que mora com amigos ou outras pessoas que não são sua família, pais solteiros e seus filhos (não é só mãe que cria filhos sozinha)… Não vejo nem produtos nem comunicação pra esse grupo.

Entendo que é, comparativamente, um grupo pequeno – as casas formadas por casais com filhos são 41% da população brasileira, enquanto os “arranjos unipessoais” correspondem a 12,4% e as pessoas que moram com outras que não são da família representam 0,3% (segundo esta tabela de famílias e domicílios do IBGE de 2011). Porém, me parece um grupo órfão…

Por que não expandir o target e atender a esse público também, senhoras marcas? Mais dinheiro no bolso de vocês, mais diversidade nas propagandas para nós. Fica a dica…